运营活动设计的 4 大步骤：策划-执行-跟进-复盘

Hey，运营guys~明天这篇文章的活动主题与营运活动相关，个人总结一款建立的设计快手刷赞全网最真实营运活动设计，主要可分为4大步骤：企划-执行-跟进-复盘；具体请看以下脑图：

注：文中脑图和营运资料可在附件下载。步骤

活动企划阶段

1.活动目的策划/目标：

首先就是做这个活动的是要达成哪些目的，是执行为了拉新/促活/存留/转化、为子产品或是跟进某模块导流、培养用户黏性、复盘或是运营将产品内各模块串联盘活、甚至是活动广告变现等，明晰后才易于目标拆解；

2.目标用户：

就是设计参与活动的目标用户是谁，有哪些特点、步骤需求、策划心理(好奇、执行虚荣、跟进从众、好胜心...)等，大部份情况下，设计的活动可能针对的就是产品内的全量用户；

3.活动节奏：

主要是活动的具体时间截点规划，通常大致可分为：预热-即将-结束(前-中-后)等；假如有线下的活动一起联动，也须要同步考虑快手赞赞宝使用方法，以易于协调公司内外部的各类资源、跨部门协同等；

4.玩法包装：

围绕活动主题设计哪些样的玩法和机制，如何调动用户积极性让她们形成互动，这部份是比较难的；要结合产品属性、研究用户心理、快手刷赞全网最真实亦或是结合当下热点等；

好的营运活动应当具备的属性：趣味性、未知性、随机性、刺激感、惊喜感、竞争落败心理(排名榜、难度等级、PK打榜挑战)、目标达成心理(等级勋章、等级特权)、厌恶损失心理、沉没成本心理、利益满足、情感满足、社交属性、文化属性、故事性...

同时，不同类型的营运活动，须要考虑设置不同的互动等级：

5.驱动用户：

也就是活动奖励，用户参与能得到哪些，是用利益驱动还是情感驱动；

6.方式论使用：

游戏化设计相关(如八角模型、上瘾模型、峰终定理、情感化设计等)，技巧论是在进行活动企划时必不可少的指导性理论，这儿就不过多解释了；

设计&开发阶段

1.草稿/交互稿阶段：

这一阶段主要是要把活动的全流程跑通，找出问题，查缺补漏，会牵涉到比较详尽的页面，须要UED朋友产出所有线稿页面，至于这些缺省页面、网络异常等太细节的页面可以在UI视觉阶段同步进行；另外，这一阶段也是重点走查体验的好时机，利益点是否传递的足够明晰、用户情绪能不能调动等，这一阶段可以多讨论，适当做点督查；同时也要构想好备选方案，来应对突发状况；

2.UI视觉的设计阶段：

产出的设计方案要确保活动的视觉设计是符合活动主题的、有气氛的，不同的时间截点、不同的场景可能须要一系列的气氛设计；同时也要跟品牌有所关联，由于这类活动通常会有比较大的爆光和关注度，也是对用户心智培养和产生品牌记忆点的重要时机；

3.开发阶段：

通常开发负责人在项目早期都会参与，到了交互稿阶段也须要约请开发人员一起过稿，有技术实现难度也要一起同步，以便及时调整方案；上线前也须要设计成员一起走查测试，找出问题；

上线后跟进阶段

可以筛选一部份用户进行AB测试，按照埋点检测活动各个环节数据，查看用户参与活动的活跃度、PV、UV、点击率、留存、转化等数据，有没有达到预期，找出问题及时优化，比如：菜鸟引导、玩法优化、挽留弹窗等；最后再逐渐对全量用户开放活动；这是一个持续关注和优化的过程，目的就是为了尽可能延长活动的生命周期（短期活动除外）；

活动复盘阶段

这一阶段很容易理解，就是总结活动从头至尾的设计和数据情况，汲取经验和教训，瞧瞧那里做的还不够，以易于未来的工作中防止踩坑；

OK，下边再结合支付宝“集五福”活动来讲讲互动设计：

支付宝集五福活动

节日期间的庞大流量是大厂们必会角逐的，常见的就是进行红包大战，这无可厚非，由于年末了，用户的态度普遍会比较放松，出席活动的积极性普遍会更高，是产品获客的天赐良机。

近些年来国庆期间“致敬”五福玩法的活动也越来越多，这主要得益于5年以来支付宝集五福活动的不断创新，以及7亿用户参与的庞大基数，用户早已被该类活动的玩法教育的差不多了，因而不须要付出大量的学习成本，比较容易上手，故而设计这种活动可以说通常不会“翻车”；

前段时间AlibabaDesign出品的《集五福：品牌+创意视觉设计过程官方解密》，活动气氛设计的可圈可点，很统一、有质感，动效高贵醇厚，给用户带来了比较一致的视觉体验，用户参与的欲望也得到了迸发。

领到钱了？来瞧瞧2021年度集五福品牌设计复盘

序言和以往一样，我们将集五福的设计心得分享给你们，不一样的是明年我们会平添一个新的思索维度，希望与你们讨论下「设计知性」这个概念。

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我们再来说说它的互动设计：

活动目的：为产品内模块/品牌商导流、促活、产品各模块的用户心智培养、阿里产品生态矩阵内流量循环等

目标用户：产品内全量用户

活动节奏：预热-即将-升温-高潮-结束

活动玩法：写春联-集齐五福-打年兽-开奖-结束得记念卡

怎么驱动用户：情感驱动为主(圣诞俗、不集福就没有年味)、利益驱动为辅(分5亿)

1.活动具体玩法

预热阶段-新玩法：写“福”字

五福团队将线下互动场景迁往线上，结合“疫情”这一当下热点社会情况，医护人员写“福”字先行造势，她们作为2020最值得敬爱的人，让她们开启五福活动的帷幕，变得非常顺理成章。

用户仿效医护人员参与写“福”字活动，每晚前50万个喜字可以免费复印包邮到家，这让去年好多由于疫情回不去过新年的人，参与的积极性得到充分调动，加深了用户对活动的记忆点同时，达到用户自主传播推广的疗效。

我也体验了一下写“福”字，唤起了小时候上绘画课写钢笔字的场景，玩法早已足够简单，让我这个平常写字好丑的人都能写出很漂亮的“福”字，另外还有多种字体可选，还可加签名和小映衬元素，一时间同学圈好多人都在晒“福”字，让即将活动集五福还没开始就获得了更高的关注度，不得不说，五福团队确实花了好多心思。

即将活动-集五福

这一Part相信你们都早已很熟悉了，分为4个阶段，随着时间推移相继开启。这儿就不多说了，脑图里可以大致看一下：

上图可以看出，去年用户获得福卡的途径更多了，集齐五福显得不再困难。主要是由于，用户前几年参与此活动，社交圈能加的好友都加的差不多了，故而不再过于指出用户通过社交途径来获得福卡；另外，这一阶段作为活动的核心，每一年就会作出新玩法，明年还加入了芭芭农场浇水获取福卡：

2020年在支付宝内上线的芭芭农场(手淘内也有)，和蚂蚁森林、蚂蚁山庄两者间彼此的入口早已打通，都晓得蚂蚁森林和蚂蚁山庄的日活很高，去年芭芭农场首次加入五福活动，一方面也是想推动这部份流量来浇水种枣树，另一方面也是为用户多提供一个获得福卡的触点；

总体来说，去年集齐五福的概率早已大大提高，所以好多人都能很快集齐，以至于到最后我还有多余的敬业福和万能福白送都没人要的情况。这么早早都集齐了，还有许久才会开奖，用户就不活跃了，这段时间可以让用户们都干点啥呢？这么就天天都来玩小游戏-打年兽吧~

升温阶段：新玩法-打年兽游戏

当集齐五福后，游戏手动开启。由于这是新活动，菜鸟引导就变得很有必要，要带着用户先玩上去，不然进来游戏页面就是懵的状态，这也是教育用户怎么参与游戏的必要手段；

结合传统年俗，年兽担心爆竹声，用户通过爆竹打年兽可以获得福气值，福气值越高，解锁的爆竹火力才会越大，获得的爽感也就越大。游戏互动性很强，上手成本低，每晚有3次机会，也可用多余的福卡兑换次数，用户总共可获得4个红包奖励(春节开奖后一起到账)。用户有所获得，多余的福卡有所消耗，游戏满足感获得提高；

最大火力爆竹打年兽的互动场面：

另外，结合诸多名星们的语音鼓励加油，能够给用户带来意外惊喜感，游戏也会变得更丰富细腻；

此游戏的受欢迎程度：

高潮阶段-开奖

开奖时间比较吉利：大年三十晚22点18分，是每年的固定开奖时间，此时用户的期盼值是最高的，但开得的奖金都不会很高，通常不会超过10块，见到奖金数字用户倍感沮丧是肯定的，不少同学都说明年再也不参与了

根据峰终定理，用户出现了这么大的情绪波动，必然须要采取举措来拯救，不然今年五福活动的参与度肯定会遭到影响，然而开奖后并没有相关的举措来填补；

我想用户针对往年参与五福活动获得的奖金来看，心理早早已有所预期，但是在春节夜，用户间互发问候和红包，沮丧情绪很快还会被冲淡，所以开奖时间定的很巧妙；

我相信五福团队深知利益驱动用户是不可持续的，奖金未能让所有用户都获得爽感，所以现在的活动，集齐五福早已显得越来越容易，转而倾向于让用户享受参与集五福的过程，虽然没有人真的缺这几块钱，转而用情感驱动用户，让五福活动彻底弄成全民参与的圣诞俗；

活动结束

活动结束后，该怎么承接？五福团队想到了让用户发放2021五福记念卡，获得自己的年度福气词，相当于给你参与这次活动留下一个总结，如同赤脚走过海滩留下脚印，证明你参与了这个过5亿的年度大项目

2.SWOT总结

多年的集五福活动，已成为全民春节的习惯，自从这次活动上线，产品内用户的日活就得到急剧提高；

S：支付宝内外部资源优势、产品用户体量优势；这种节日活动早已营运多年，用户早已大致产生了新年就要“集五福”的心智，这样才有年味；

W：相对来说，集五福获得的奖励每年固定5亿，用户晓得最终得到的奖励只有几块钱，用户参与的积极性会遭到影响；且活动在开奖后就基本结束了，而节日才刚才开始，没有做好后续的承接，活动的生命周期在逐年衰减；

O：线上的春节红包活动弄成了圣诞俗之一，集五福是最具代表性的。从传统和创意的角度，未来活动可更好的融合节日元素、文化属性、新的互动形式、新技术等，须要更多的思索和理念、故事化包装带给用户全新的体会，能够更好的迸发参与的欲望；

T：抖音“集灯笼”、快手“集福气”、小红书“集盲盒”等这种活动也在新年期间火热上线，奖金更高(利益驱动)、玩法多样、用户活跃度高快手赞赞宝使用方法，势必会对支付宝五福活动引起不小的挑战，用户继续参与今年集五福的人数必将会减低；

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